Omezení SKAdNetwork: Co by měli vědět marketéři pro iOS

Pokud vás někdy zajímalo, jak inzerenti sledují instalace aplikací z reklam, pravděpodobně mají na mysli SKAdNetwork společnosti Apple. Pro inzerenty to může znít skvěle, ale SKAdNetwork má limity, které pro marketéry představují značné výzvy. Pokud chcete vědět proč, pojďme si to vysvětlit.

Představte si, že SKAdNetwork je jako skóre na basketbalovém zápase. Spíše než zobrazit celou hru, Apple zobrazí pouze konečné skóre.

Víte, že se něco stalo, aby se vytvořilo toto skóre. Ale nevíte, kdo přihrál míč nebo kdo vystřelil. Také nevíte, v jakém pořadí hráči skórovali.

Limity SKAdNetwork jsou jasné. Inzerenti vidí výsledky, ale nevědí, jak jich dosáhli.

Role partnerů pro mobilní měření (MMP)

To je důvod, proč partneři skutečně mění pravidla hry. Mobile Measurement Partner (MMP), který se zaměřuje výhradně na pomoc vývojářům a inzerentům maximalizovat hodnotu omezených přehledů společnosti Apple.

Představte si, že se snažíte složit puzzle s polovinou chybějících dílků. To je to, co získáte pouze od SKAdNetwork. S partnerem však dostanete vyplněno více dílků, aby celý obraz dával smysl.

Bez partnera mnoho firem plýtvá spoustou peněz, protože nevidí své kampaně, které skutečně fungují. Tato omezení dat SKAdNetwork však nepůsobí zdrcujícím dojmem. Můžete získat chytřejší přehledy, skutečná data a v konečném důsledku pokračovat ve škálování své aplikace, aniž byste museli létat naslepo.

Proč jsou omezení dat SKAdNetwork opravdu důležitá

Podívejme se na skutečné důsledky omezení SKAdNetwork. Řekněme, že jste právě spustili novou mobilní hru, utratili jste tisíce dolarů a chcete vědět:

• Která reklama přesvědčila uživatele ke stažení?
• Utratili uživatelé v aplikaci peníze?
• Zůstávají uživatelé u hry každý den nebo se rychle odinstalují?

Problém je, že SKAdNetwork vám tyto podrobnosti nesděluje. Čelíte tomu:

1. Zpoždění dat: Doručení postbacků trvá 24 až 48 hodin. To způsobuje problémy, protože inzerenti nemohou rychle přijímat rozhodnutí.
2. Omezený počet zpětných odeslání: Starší verze umožňovaly pouze jeden postback pro každou instalaci. To znamenalo, že jste mohli získat jednu textovou aktualizaci od přítele, ne celý příběh.
3. Kšiltovky kampaně: Inzerenti mohou spustit pouze zlomek kampaní a nemohou je efektivně testovat ani škálovat.
4. Žádné údaje na uživatelské úrovni: Nemůžete vědět, proč někdo něco udělal. Zobrazí se pouze obecné shrnutí.

Když firmy utrácejí miliardy za reklamu každý rok, vytváří to pro inzerenty skutečné výzvy kvůli limitům SKAdNetwork. Při jízdě v zamlženém autě máte pocit, jako byste se pohybovali vpřed bez jakékoli viditelnosti.

Co je SKAN 4.0 a proč je důležitý?

Apple uznává, že marketéři potřebují další pomoc a v průběhu času pracuje na optimalizaci SKAdNetwork. Jedná se o kontext pro SKAN 4.0. Co tedy SKAN 4.0 dělá? Apple se snaží pomáhat marketérům a zároveň mít na paměti soukromí spotřebitelů.

Zde je několik věcí, které SKAN 4.0 přidal:

• K dispozici je více postbacků. Systém nyní může odeslat až tři zpětná odeslání v určitých časových obdobích. Získáte více informací o tom, jak se uživatel chová. To zahrnuje i to, zda aplikaci nadále používají nebo si ji nainstalují o týden později.
• Apple představil způsob, jak vykazovat data. Tato metoda umožňuje uživatelům sdílet důkazy bez odhalení soukromých informací.
• Rozšířená podpora kampaně: Limity kampaně se u některých reklamních sítí zvýšily ze 100 na 10 000. Významný přínos existuje pro větší inzerenty.
• Mějte na paměti, že i s těmito vylepšeními budou vždy existovat omezení jedinečná pro SKAdNetwork. SKAN 4.0 nevyřeší předložené problémy; nabízí však více než tradiční SKAN postback.

Mějte na paměti, že i s těmito vylepšeními budou vždy existovat omezení jedinečná pro SKAdNetwork. SKAN 4.0 nevyřeší předložené problémy; nabízí však více než tradiční SKAN postback.

Považujte to za podobný přechodu z vyklápěcího telefonu na ranou verzi smartphonu. Nepředstavuje úplný skok k špičkovému smartphonu. Místo toho se podobá základní metrice a atribučnímu nástroji, který nabízí funkce, které předčí ty, které jsou k dispozici u vyklápěcího telefonu.

Vzestup aplikací SKAN

Možná jste také slyšeli frázi "Aplikace Skan". "Aplikace Skan" označují nástroje nebo řídicí panely navržené tak, aby dávaly smysl datům SKAN. Aplikace Skan shromažďuje přehledy z různých reklamních sítí na jednom místě. To pomáhá marketérům snadno porovnávat jejich kampaně. 

Tyto nástroje jsou užitečné, ale pravidla společnosti Apple budou vždy omezovat data a poznatky, které mohou poskytnout. Nemohou poskytovat data, která Apple v první řadě nepovolil. Neříkám, že aplikace Skan nejsou užitečné nebo že obcházejí omezení SKAdNetwork. Pracují na nich, ale neodstraní je.

Čísla, která vyprávějí příběh

Abychom pochopili, proč jsou omezení SKAdNetwork významným problémem, podívejme se na to v širším kontextu.

• Od roku 2023 přesáhly celosvětové výdaje na mobilní reklamu 350 miliard dolarů a iOS z toho významnou část zachycuje.
• Více než šedesát procent inzerentů uvádí, že se potýkají s návratností investic kvůli změnám v ochraně osobních údajů společnosti Apple.
• Některé společnosti snížily rozpočty na reklamu na iOS až o 30 %, protože nemohly jasně sledovat výsledky.

Jak se vypořádat s omezeními SKAdNetwork

Takže, co s tím můžete dělat? Nemůžeme změnit systém Apple, ale můžeme změnit ho. Zde je několik konstruktivních návrhů:

• Využijte MMP – Místo toho, abyste se snažili vytvářet zprávy sami, nechte si pomoci od partnera. Vyvinuli nástroje speciálně pro zlepšení přehledů v rámci společnosti Apple.
• Zaměřte se na optimalizaci kreativy. I s malým množstvím dat můžete otestovat, která kreativa reklamy si vede celkově lépe.
• Pro širší pohled zvažte SKAN 4.0. Nakupujte reklamní spoty a sledujte aktivitu uživatelů v průběhu týdnů, nikoli jen dnů.
• Přemýšlejte o prediktivním modelování. Mnoho inzerentů používá umělou inteligenci k předvídání výsledků, když SKAdNetwork neposkytuje dostatek užitečných signálů.
• Blending měření znamená použití dat SKAdNetwork spolu s dalšími signály. Tyto signály mohou zahrnovat celkové metriky příjmů nebo zapojení. Tento přístup pomáhá vytvořit jasnější obrázek.

Žádné z těchto doporučení neodstraňuje inherentní omezení SKAdNetwork, ale pomáhají marketérům udržovat účinné a efektivní kampaně.

Rovnováha mezi soukromím a výkonem

Také stojí za to udělat si chvilku odstupu a zeptat se: Proč tato omezení SKAdNetwork vůbec existují? Společnost Apple má záměrný záměr chránit soukromí svých uživatelů. Místo toho, aby tyto společnosti měly možnost je sledovat pokaždé, když klepnou a přejedou prstem, vytvořila SKAdNetwork jako střední cestu, kterou mohou inzerenti použít k měření svého úspěchu a zároveň chránit osobní a identifikovatelná data svých uživatelů.

I když je to v očích marketérů frustrující, je to obrovská výhra pro uživatele, který nechce být sledován v každé aplikaci. Skutečný zvrat přichází ve vyvážení potřeb inzerentů i uživatelů – inzerenti potřebují dostatek informací, aby mohli pokračovat v růstu svého podnikání, zatímco uživatel si zaslouží určité soukromí. Je to jeden z důvodů, proč SKAN 4.0 existuje, protože může pomoci vyvážit oba tyto cíle.

Závěrečné myšlenky

Na konci dne se nenechte mýlit, omezení SKAdNetwork v dohledné době nikam nezmizí. Jsou součástí ekosystému společnosti Apple, který se posouvá kupředu, a marketéři se musí naučit, jak se této skutečnosti přizpůsobit. Vzhledem k tomu, že mají být zveřejněny návody k určitým výhodám SKAN 4.0, řídicí panely aplikace Skan výrazně usnadňují vizuální zobrazování sestav a některé MMP se umisťují lépe než tradiční MMP, které nabízejí mnohem méně vhledu a informací; Krajina už nevypadá tak bezútěšně jako kdysi.

Realita je taková, že hra mobilního marketingu se zcela změnila, ale neskončila. Inzerenti, kteří jsou ochotni se učit a přizpůsobovat se omezením SKAdNetwork a také jejich marketingové strategii, stále zvítězí.