Ograniczenia SKAdNetwork: co muszą wiedzieć marketerzy iOS

Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się, w jaki sposób reklamodawcy śledzą instalacje aplikacji z reklam, prawdopodobnie odnoszą się do SKAdNetwork firmy Apple. Może to brzmieć świetnie dla reklamodawców, ale SKAdNetwork ma ograniczenia, które stwarzają poważne wyzwania dla marketerów. Jeśli chcesz wiedzieć dlaczego, wyjaśnijmy to.

Wyobraź sobie, że SKAdNetwork jest jak wynik na meczu koszykówki. Zamiast pokazywać całą grę, Apple wyświetla tylko ostateczny wynik.

Wiesz, coś się stało, że powstała ta partytura. Ale nie wiesz, kto podał piłkę ani kto oddał strzał. Nie wiesz też, w jakiej kolejności zawodnicy zdobywali bramki.

Granice SKAdNetwork są jasne. Reklamodawcy widzą wyniki, ale nie wiedzą, w jaki sposób je osiągnęli.

Rola partnerów ds. pomiarów mobilnych (MMP)

Właśnie dlatego partnerzy naprawdę zmieniają zasady gry. Partner ds. pomiarów mobilnych (MMP), który koncentruje się wyłącznie na pomaganiu deweloperom i reklamodawcom w maksymalizowaniu wartości ograniczonych raportów Apple.

Wyobraź sobie, że próbujesz ułożyć puzzle, w których brakuje połowy elementów. To jest to, co otrzymujesz od samego SKAdNetwork. Jednak z partnerem dostajesz wypełnionych więcej elementów, aby cały obraz miał sens.

Bez partnera wiele firm marnuje mnóstwo pieniędzy, ponieważ nie widzą swoich kampanii, które faktycznie działają. Jednak te ograniczenia danych SKAdNetwork nie wydają się miażdżące. Możesz otrzymywać inteligentniejsze informacje, rzeczywiste dane i ostatecznie nadal skalować swoją aplikację bez latania na ślepo.

Dlaczego ograniczenia danych SKAdNetwork są naprawdę ważne

Przyjrzyjmy się rzeczywistym konsekwencjom ograniczeń SKAdNetwork. Załóżmy, że właśnie uruchomiłeś nową grę mobilną, wydałeś tysiące dolarów i chcesz wiedzieć:

• Która reklama przekonała użytkowników do pobrania?
• Czy użytkownicy wydali pieniądze w aplikacji?
• Czy użytkownicy pozostają w grze każdego dnia, czy szybko ją odinstalowują?

Problem polega na tym, że SKAdNetwork nie podaje tych szczegółów. Masz do czynienia:

1. Opóźnienia danych: Ogłoszenia zwrotne docierają od 24 do 48 godzin. Stwarza to problemy, ponieważ reklamodawcy nie mogą działać szybko i podejmować decyzji.
2. Ograniczone ogłoszenia zwrotne: Starsze wersje zezwalały tylko na jedno ogłaszanie zwrotne dla każdej instalacji. Oznaczało to, że można było otrzymać jedną wiadomość tekstową od znajomego, a nie całą historię.
3. Limity kampanii: Reklamodawcy mogą prowadzić tylko ułamek kampanii i nie mogą ich skutecznie testować ani skalować.
4. Brak danych na poziomie użytkownika: Nie możesz wiedzieć, dlaczego ktoś coś zrobił. Zobaczysz tylko ogólne podsumowanie.

Kiedy firmy wydają miliardy na reklamy każdego roku, stwarza to prawdziwe wyzwania dla reklamodawców ze względu na limity SKAdNetwork. Jazda w zamglonym samochodzie przypomina poruszanie się do przodu bez widoczności.

Czym jest SKAN 4.0 i dlaczego ma znaczenie?

Apple przyznaje, że marketerzy wymagają dodatkowej pomocy i z czasem pracuje nad optymalizacją SKAdNetwork. Jest to kontekst dla SKAN 4.0. Czym więc zajmuje się SKAN 4.0? Apple stara się pomóc marketerom, mając na uwadze prywatność konsumentów.

Oto kilka rzeczy, które dodał SKAN 4.0:

• Dostępnych jest więcej ogłaszania zwrotnego. System może teraz wysłać do trzech ogłaszań zwrotnych w określonych przedziałach czasu. Otrzymasz więcej informacji o tym, jak zachowuje się użytkownik. Dotyczy to również sytuacji, gdy nadal korzystają z aplikacji, czy zainstalują ją tydzień później.
• Firma Apple wprowadziła sposób raportowania danych. Ta metoda pozwala użytkownikom udostępniać dowody bez ujawniania prywatnych informacji.
• Rozszerzona obsługa kampanii: limity kampanii wzrosły ze 100 do 10 000 w przypadku niektórych sieci reklamowych. Znaczący zysk istnieje w przypadku większych reklamodawców.
• Należy pamiętać, że nawet przy tych ulepszeniach zawsze będą istnieć ograniczenia unikalne dla SKAdNetwork. SKAN 4.0 nie rozwiąże przedstawionych problemów; jednak oferuje więcej niż tradycyjne ogłaszanie zwrotne SKAN.

Należy pamiętać, że nawet przy tych ulepszeniach zawsze będą istnieć ograniczenia unikalne dla SKAdNetwork. SKAN 4.0 nie rozwiąże przedstawionych problemów; jednak oferuje więcej niż tradycyjne ogłaszanie zwrotne SKAN.

Potraktuj to jako przejście z telefonu z klapką na wczesną wersję smartfona. Nie stanowi to pełnego skoku do smartfona z najwyższej półki. Zamiast tego przypomina podstawowe narzędzie do pomiaru i atrybucji, oferując funkcje przewyższające te dostępne w telefonie z klapką.

Wzrost popularności aplikacji SKAN

Być może słyszałeś również frazę "Skanuj aplikację". "Aplikacje do skanowania" odnoszą się do narzędzi lub pulpitów nawigacyjnych zaprojektowanych w celu zrozumienia danych SKAN. Aplikacja Skan zbiera raporty z różnych sieci reklamowych w jednym miejscu. Pomaga to marketerom łatwo porównywać swoje kampanie. 

Te narzędzia są pomocne, ale reguły Apple zawsze będą ograniczać dane i szczegółowe informacje, które mogą dostarczyć. Nie mogą dostarczać danych, na które Apple nie zezwolił w pierwszej kolejności. Nie mówię, że aplikacje skanowania nie są pomocne lub że omijają ograniczenia SKAdNetwork. Pracują wokół nich, ale ich nie wyeliminują.

Liczby, które mówią same za siebie

Aby zrozumieć, dlaczego ograniczenia SKAdNetwork są istotnym problemem, spójrzmy na to w szerszym kontekście.

• Od 2023 r. globalne wydatki na reklamę mobilną przekroczyły 350 miliardów dolarów, a iOS przechwytuje znaczną część tej kwoty.
• Ponad sześćdziesiąt procent reklamodawców wskazuje, że ma problemy z ROI z powodu zmian w prywatności Apple.
• Niektóre firmy obcięły budżety reklamowe do budżetów reklamowych iOS nawet o 30%, ponieważ nie mogły wyraźnie śledzić wyników.

Jak radzić sobie z ograniczeniami SKAdNetwork

Co więc możesz z tym zrobić? Nie możemy zmienić systemu Apple, ale możemy go zmienić. Oto kilka konstruktywnych sugestii:

• Wykorzystaj MMP – Zamiast próbować tworzyć raporty samodzielnie, pozwól partnerowi Ci pomóc. Opracowali narzędzia specjalnie w celu zwiększenia wglądu w ramy Apple.
• Skoncentruj się na optymalizacji kreacji. Nawet mając niewielką ilość danych, możesz przetestować, która kreacja reklamowa jest ogólnie skuteczniejsza.
• Rozważ SKAN 4.0, aby spojrzeć na to z szerszej perspektywy. Kupuj spoty reklamowe, aby śledzić aktywność użytkowników przez tygodnie, a nie tylko dni.
• Pomyśl o modelowaniu predykcyjnym. Wielu reklamodawców wykorzystuje sztuczną inteligencję do przewidywania wyników, gdy SKAdNetwork nie daje wystarczająco przydatnych sygnałów.
• Mieszanie pomiarów oznacza wykorzystanie danych SKAdNetwork wraz z innymi sygnałami. Sygnały te mogą obejmować ogólne dane o przychodach lub zaangażowaniu. Takie podejście pomaga stworzyć bardziej przejrzysty obraz.

Żadna z tych rekomendacji nie eliminuje nieodłącznych ograniczeń SKAdNetwork, ale pomagają marketerom w utrzymaniu wydajnych i skutecznych kampanii.

Równowaga między prywatnością a wydajnością

Warto również poświęcić chwilę, aby zrobić krok wstecz i zapytać: Dlaczego w ogóle istnieją te ograniczenia SKAdNetwork? Apple ma świadomy zamiar ochrony prywatności swoich użytkowników. Zamiast pozwolić tym firmom na śledzenie ich za każdym razem, gdy klikną i przesuną, stworzył SKAdNetwork jako środek, który reklamodawcy mogą wykorzystać do mierzenia swojego sukcesu, jednocześnie chroniąc osobiste, możliwe do zidentyfikowania dane użytkowników.

Chociaż jest to frustrujące w oczach marketerów, jest to ogromna wygrana dla użytkownika, który nie chce być śledzony w każdej aplikacji. Prawdziwy zwrot akcji wynika z równoważenia potrzeb zarówno reklamodawców, jak i użytkowników - reklamodawcy potrzebują wystarczająco dużo informacji, aby nadal rozwijać swój biznes, podczas gdy użytkownik zasługuje na trochę prywatności. Jest to jeden z powodów, dla których SKAN 4.0 istnieje, ponieważ może pomóc zrównoważyć oba te cele.

Końcowe przemyślenia

Koniec końców, nie popełnij błędu, ograniczenia SKAdNetwork nigdzie się nie wybierają w najbliższym czasie. Są częścią ekosystemu Apple, który idzie naprzód, a marketerzy muszą nauczyć się, jak dostosować się do tego faktu. W związku z tym, że wkrótce pojawią się przewodniki po niektórych korzyściach SKAN 4.0, pulpity nawigacyjne aplikacji Skan znacznie ułatwiają wizualne wyświetlanie raportów, a niektóre MMP plasują się lepiej niż tradycyjne MMP, które oferują znacznie mniej wglądu i informacji; Krajobraz nie wydaje się już tak ponury jak kiedyś.

Rzeczywistość jest taka, że gra w marketing mobilny całkowicie się zmieniła, ale się nie skończyła. Reklamodawcy, którzy chcą się uczyć i dostosowywać do ograniczeń SKAdNetwork, a także do swojej strategii marketingowej, nadal będą wygrywać.