Ограничения SKAdNetwork: что должны знать маркетологи iOS

Если вы когда-нибудь задумывались, как рекламодатели отслеживают установки приложений по рекламе, они, вероятно, ссылаются на SKAdNetwork от Apple. Это может звучать здорово для рекламодателей, но у SKAdNetwork есть ограничения, которые создают значительные проблемы для маркетологов. Если вы хотите знать, почему, давайте объясним.

Представьте себе, что SKAdNetwork — это как счет на баскетбольном матче. Вместо того, чтобы показывать всю игру, Apple отображает только итоговый счет.

Вы знаете, что что-то произошло, чтобы создать эту партитуру. Но вы не знаете, кто отдал мяч или кто сделал бросок. Вы также не знаете, в каком порядке игроки забивали голы.

Пределы SKAdNetwork очевидны. Рекламодатели видят результаты, но не знают, как они их достигли.

Роль партнеров по мобильным измерениям (MMP)

Вот почему партнеры действительно меняют правила игры. Партнер по мобильным измерениям (MMP), ориентированный исключительно на то, чтобы помочь разработчикам и рекламодателям максимизировать ценность ограниченных отчетов Apple.

Представьте себе, что вы пытаетесь собрать пазл, в котором отсутствует половина деталей. Это то, что вы получаете только от SKAdNetwork. Тем не менее, с партнером вы получаете больше деталей, так что вся картина имеет смысл.

Без партнера многие компании тратят кучу денег, потому что не видят, как их кампании действительно работают. Тем не менее, эти ограничения для данных SKAdNetwork не кажутся сокрушительными. Вы можете получать более интеллектуальную аналитику, фактические данные и, в конечном итоге, продолжать масштабировать свое приложение, не вслепую.

Почему ограничения данных SKAdNetwork действительно важны

Давайте рассмотрим реальные последствия ограничений SKAdNetwork. Допустим, вы только что запустили новую мобильную игру, потратили тысячи долларов и хотите знать:

• Какая реклама убедила пользователей скачать?
• Тратили ли пользователи деньги в приложении?
• Остаются ли пользователи в игре каждый день или быстро удаляют ее?

Проблема в том, что SKAdNetwork не сообщает вам этих деталей. Вы столкнулись с:

1. Задержки передачи данных: Постбэки приходят в течение от 24 до 48 часов. Это создает проблемы, потому что рекламодатели не могут действовать быстро для принятия решений.
2. Ограниченные постбеки: В более старых версиях разрешался только один постбек для каждой установки. Это означало, что вы могли получить одно текстовое обновление от друга, а не всю историю.
3. Кэпы кампании: Рекламодатели могут запускать только часть кампаний и не могут эффективно тестировать или масштабировать.
4. Нет данных на уровне пользователя: Вы не можете знать, почему кто-то что-то сделал. Вы видите только общую сводку.

Когда компании тратят миллиарды на рекламу каждый год, это создает реальные проблемы для рекламодателей из-за ограничений SKAdNetwork. Езда в запотевшей машине похожа на движение вперед без какой-либо видимости.

Что такое SKAN 4.0 и почему это важно?

Apple признает, что маркетологам требуется дополнительная помощь, и со временем работает над оптимизацией SKAdNetwork. Это контекст для SKAN 4.0. Итак, что же делает SKAN 4.0? Apple пытается помочь маркетологам, не забывая при этом о конфиденциальности потребителей.

Вот некоторые вещи, которые были добавлены в SKAN 4.0:

• Доступно больше постбеков. Теперь система может отправлять до трех постбеков за определенные периоды времени. Вы получите больше информации о том, как ведет себя пользователь. В том числе, если они продолжат использовать приложение или установят его через неделю.
• Компания Apple представила способ составления отчетов о данных. Этот метод позволяет пользователям обмениваться доказательствами, не раскрывая личную информацию.
• Расширенная поддержка кампаний: Лимиты кампаний увеличены со 100 до 10 000 для определенных рекламных сетей. Значительный выигрыш существует для крупных рекламодателей.
• Имейте в виду, что даже с этими улучшениями всегда будут существовать ограничения, уникальные для SKAdNetwork. SKAN 4.0 не решит представленные проблемы; однако он предлагает больше, чем традиционный постбек SKAN.

Имейте в виду, что даже с этими улучшениями всегда будут существовать ограничения, уникальные для SKAdNetwork. SKAN 4.0 не решит представленные проблемы; однако он предлагает больше, чем традиционный постбек SKAN.

Считайте это сродни переходу с раскладушки на раннюю версию смартфона. Это не представляет собой полный скачок к смартфону высшего уровня. Вместо этого он напоминает фундаментальный инструмент метрики и атрибуции, предлагая функции, которые превосходят те, которые доступны с раскладушкой.

Рост популярности приложений SKAN

Возможно, вы также слышали словосочетание «Skan App». «Приложения Skan» — это инструменты или панели мониторинга, предназначенные для осмысления данных KAN. Приложение Skan собирает отчеты из разных рекламных сетей в одном месте. Это помогает маркетологам легко сравнивать свои кампании. 

Эти инструменты полезны, но правила Apple всегда ограничивают объем данных и аналитических сведений, которые они могут предоставить. Они не могут предоставить данные, которые Apple не разрешила в первую очередь. Я не говорю, что приложения Skan бесполезны или что они обходят ограничения SKAdNetwork. Они работают в обход их, но не устраняют их.

Цифры, которые говорят сами за себя

Чтобы понять, почему ограничения SKAdNetwork являются серьезной проблемой, давайте рассмотрим это в более широком контексте.

• По состоянию на 2023 год глобальные расходы на мобильную рекламу превысили 350 миллиардов долларов, и iOS занимает значительную часть этих цифр.
• Более шестидесяти процентов рекламодателей указывают, что они испытывают трудности с окупаемостью инвестиций из-за изменений в конфиденциальности Apple.
• Некоторые компании урезали рекламные бюджеты до рекламных бюджетов iOS на целых 30%, потому что не могли четко следить за результатами.

Как бороться с ограничениями SKAdNetwork

Итак, что вы можете с этим сделать? Мы не можем изменить систему Apple, но мы можем ее изменить. Вот несколько конструктивных предложений:

• Используйте MMP – Вместо того, чтобы пытаться создавать отчеты самостоятельно, позвольте партнеру помочь вам. Они разработали инструменты специально для улучшения понимания в рамках Apple.
• Сосредоточьтесь на оптимизации креатива. Даже имея мало данных, вы можете проверить, какой рекламный креатив в целом работает лучше.
• Рассмотрите SKAN 4.0 для более широкого обзора. Покупайте рекламные места, чтобы отслеживать активность пользователей неделями, а не только днями.
• Подумайте о предиктивном моделировании. Многие рекламодатели используют ИИ для прогнозирования результатов, когда SKAdNetwork не дает достаточно полезных сигналов.
• Смешение измерений означает использование данных SKAdNetwork вместе с другими сигналами. Эти сигналы могут включать в себя общие показатели дохода или вовлеченности. Такой подход помогает создать более четкую картину.

Ни одна из этих рекомендаций не устраняет присущие SKAdNetwork ограничения, но они помогают маркетологам поддерживать эффективные и результативные кампании.

Баланс между конфиденциальностью и производительностью

Также стоит сделать шаг назад и спросить: почему эти ограничения SKAdNetwork вообще существуют? Компания Apple намерена защищать конфиденциальность своих пользователей. Вместо того, чтобы позволить этим компаниям отслеживать их каждый раз, когда они нажимают и проводят пальцем, она создала SKAdNetwork в качестве промежуточного слоя, который рекламодатели могут использовать для измерения своего успеха, защищая при этом личные, идентифицируемые данные своих пользователей.

Хотя это разочаровывает в глазах маркетологов, это огромная победа для пользователя, который не хочет, чтобы его отслеживали в каждом приложении. Настоящий поворот заключается в балансе между потребностями как рекламодателей, так и пользователей - рекламодателям нужно достаточно информации, чтобы продолжать развивать свой бизнес, в то время как пользователь заслуживает некоторой конфиденциальности. Это одна из причин, по которой существует SKAN 4.0, потому что он может помочь сбалансировать обе эти цели.

Заключительные мысли

В конце концов, не заблуждайтесь, ограничения SKAdNetwork никуда не денутся в ближайшее время. Они являются частью экосистемы Apple, которая движется вперед, и маркетологи должны научиться учитывать этот факт. По мере того, как будут появляться пошаговые обзоры по некоторым преимуществам SKAN 4.0, панели мониторинга приложения Skan значительно упрощают визуальное отображение отчетов, а некоторые MMP ранжируются лучше, чем традиционные MMP, которые предлагают гораздо меньше понимания и информации; Пейзаж уже не кажется слишком мрачным, как раньше.

Реальность такова, что игра в мобильный маркетинг полностью изменилась, но она не закончилась. Рекламодатели, которые готовы учиться и адаптироваться к ограничениям SKAdNetwork, а также к своей маркетинговой стратегии, все равно выиграют.