สารบัญ
หากคุณเคยสงสัยว่าผู้ลงโฆษณาติดตามการติดตั้งแอปจากโฆษณาได้อย่างไร นี่อาจฟังดูดีสําหรับผู้ลงโฆษณา แต่ SKAdNetwork มีข้อจํากัดที่สร้างความท้าทายที่สําคัญให้กับนักการตลาด หากคุณต้องการทราบว่าทําไม มาอธิบายกัน
ลองนึกภาพว่า SKAdNetwork เปรียบเสมือนคะแนนในเกมบาสเก็ตบอล แทนที่จะแสดงทั้งเกม Apple จะแสดงเฉพาะคะแนนสุดท้ายเท่านั้น
คุณรู้ว่ามีบางอย่างเกิดขึ้นเพื่อสร้างคะแนนนั้น แต่คุณไม่รู้ว่าใครส่งบอลหรือใครเป็นคนยิง คุณยังไม่ทราบลําดับที่ผู้เล่นทําคะแนน
ข้อจํากัดของ SKAdNetwork นั้นชัดเจน ผู้โฆษณาเห็นผลลัพธ์ แต่พวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขาบรรลุผลได้อย่างไร
บทบาทของพาร์ทเนอร์การวัดผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (MMP)
นี่คือเหตุผลที่พันธมิตรเป็นตัวเปลี่ยนเกมอย่างแท้จริง
ลองนึกภาพการพยายามไขปริศนาให้เสร็จโดยที่ชิ้นส่วนขาดหายไปครึ่งหนึ่ง นั่นคือสิ่งที่คุณได้รับจาก SKAdNetwork เพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม เมื่อมีคู่หู คุณจะได้รับชิ้นส่วนที่กรอกมากขึ้น เพื่อให้ภาพทั้งหมดสมเหตุสมผล
หากไม่มีพันธมิตร หลายบริษัทก็เสียเงินเป็นจํานวนมากเพราะพวกเขาไม่เห็นแคมเปญของตนที่ได้ผลจริง อย่างไรก็ตาม ข้อจํากัดเหล่านั้นต่อข้อมูล SKAdNetwork ไม่ได้รู้สึกว่าบดขยี้ คุณสามารถรับข้อมูลเชิงลึกที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น ข้อมูลจริง และท้ายที่สุด ก็ปรับขนาดแอปของคุณต่อไปได้โดยไม่ต้องบินตาบอด
เหตุใดข้อจํากัดของข้อมูล SKAdNetwork จึงมีความสําคัญจริงๆ
มาดูความหมายที่แท้จริงของ
- โฆษณาใดที่โน้มน้าวให้ผู้ใช้ดาวน์โหลด
- ผู้ใช้ใช้จ่ายเงินในแอปหรือไม่?
- ผู้ใช้ยังคงเล่นเกมในแต่ละวันหรือถอนการติดตั้งอย่างรวดเร็วหรือไม่?
ปัญหาคือ SKAdNetwork ไม่ได้บอกรายละเอียดเหล่านั้นให้คุณทราบ คุณกําลังเผชิญกับ:
- ความล่าช้าของข้อมูล: การส่งคืนใช้เวลา 24 ถึง 48 ชั่วโมงกว่าจะมาถึง สิ่งนี้สร้างปัญหาเนื่องจากผู้ลงโฆษณาไม่สามารถดําเนินการอย่างรวดเร็วในการตัดสินใจได้
- โพสต์แบ็คที่จํากัด: เวอร์ชันเก่าอนุญาตให้โพสต์แบ็คได้เพียงครั้งเดียวสําหรับการติดตั้งแต่ละครั้ง ซึ่งหมายความว่าคุณจะได้รับการอัปเดตข้อความจากเพื่อนเพียงครั้งเดียว ไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด
- ขีดจํากัดแคมเปญ: ผู้ลงโฆษณาสามารถเรียกใช้แคมเปญได้เพียงเศษเสี้ยวเท่านั้น และไม่สามารถทดสอบหรือปรับขนาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ไม่มีข้อมูลระดับผู้ใช้ คุณไม่สามารถรู้ได้ว่าทําไมบางคนถึงทําอะไรบางอย่าง คุณจะเห็นเฉพาะข้อมูลสรุปทั่วไปเท่านั้น
เมื่อบริษัทต่างๆ ใช้จ่ายหลายพันล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาในแต่ละปี จะสร้างความท้าทายอย่างแท้จริงให้กับผู้ลงโฆษณาเนื่องจากข้อจํากัดของ SKAdNetwork การขับรถที่มีหมอกให้ความรู้สึกเหมือนก้าวไปข้างหน้าโดยไม่มีทัศนวิสัย
SKAN 4.0 คืออะไรและเหตุใดจึงสําคัญ
Apple รับทราบว่านักการตลาดต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติม และได้ทํางานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ SKAdNetwork เมื่อเวลาผ่านไป เป็นบริบทของ SKAN 4.0 ดังนั้น SKAN 4.0 ทําอะไรได้บ้าง? Apple พยายามช่วยเหลือนักการตลาดโดยคํานึงถึงความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค
นี่คือบางสิ่งที่ SKAN 4.0 เพิ่มเข้ามา:
- มีโพสต์แบ็คเพิ่มเติม ขณะนี้ระบบสามารถส่ง postback ได้สูงสุดสามรายการในบางช่วงเวลา คุณจะได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ ซึ่งรวมถึงหากพวกเขาใช้แอปต่อไปหรือติดตั้งในอีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา
- Apple ได้แนะนําวิธีการรายงานข้อมูล วิธีนี้ช่วยให้ผู้ใช้สามารถแบ่งปันหลักฐานได้โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลส่วนตัว
- การสนับสนุนแคมเปญที่เพิ่มขึ้น: ขีดจํากัดแคมเปญเพิ่มขึ้นจาก 100 เป็น 10,000 สําหรับเครือข่ายโฆษณาบางเครือข่าย มีกําไรที่สําคัญสําหรับผู้โฆษณารายใหญ่
- โปรดทราบว่าแม้จะมีการปรับปรุงเหล่านี้ แต่ก็ยังมีข้อจํากัดเฉพาะของ SKAdNetwork อยู่เสมอ SKAN 4.0 จะไม่แก้ปัญหาที่นําเสนอ อย่างไรก็ตาม มีมากกว่าการโพสต์แบ็ค SKAN แบบดั้งเดิม
โปรดทราบว่าแม้จะมีการปรับปรุงเหล่านี้ แต่ก็ยังมีข้อจํากัดเฉพาะของ SKAdNetwork อยู่เสมอ SKAN 4.0 จะไม่แก้ปัญหาที่นําเสนอ อย่างไรก็ตาม มีมากกว่าการโพสต์แบ็ค SKAN แบบดั้งเดิม
พิจารณาว่ามันคล้ายกับการเปลี่ยนจากโทรศัพท์ฝาพับเป็นสมาร์ทโฟนรุ่นแรก มันไม่ได้แสดงถึงการก้าวกระโดดอย่างเต็มที่ไปสู่สมาร์ทโฟนระดับบนสุด แต่มีลักษณะคล้ายกับเมตริกพื้นฐานและเครื่องมือระบุแหล่งที่มา โดยนําเสนอคุณสมบัติที่เหนือกว่าที่มีในโทรศัพท์ฝาพับ
การเพิ่มขึ้นของแอพ SKAN
คุณอาจเคยได้ยินวลี "Skan App" "แอป Skan" หมายถึงเครื่องมือหรือแดชบอร์ดที่ออกแบบมาเพื่อทําความเข้าใจข้อมูล SKAN แอป Skan รวบรวมรายงานจากเครือข่ายโฆษณาต่างๆ ในที่เดียว สิ่งนี้ช่วยให้นักการตลาดเปรียบเทียบแคมเปญของตนได้อย่างง่ายดาย
เครื่องมือเหล่านี้มีประโยชน์ แต่กฎของ Apple จะจํากัดข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาสามารถให้ได้เสมอ พวกเขาไม่สามารถให้ข้อมูลที่ Apple ไม่อนุญาตตั้งแต่แรก ฉันไม่ได้บอกว่าแอป Skan ไม่มีประโยชน์หรือข้ามข้อจํากัดของ SKAdNetwork พวกเขาทํางานรอบตัวพวกเขา แต่พวกเขาจะไม่กําจัดพวกเขา
ตัวเลขที่บอกเล่าเรื่องราว
เพื่อทําความเข้าใจว่าเหตุใดข้อจํากัดของ SKAdNetwork จึงเป็นปัญหาสําคัญ เรามาดูกันในบริบทที่กว้างขึ้น
- ในปี 2023 การใช้จ่ายโฆษณาบนมือถือทั่วโลกมีมูลค่าเกิน 350 พันล้านดอลลาร์ และ iOS ก็มีส่วนสําคัญในจํานวนนั้น
- ผู้โฆษณากว่าหกสิบเปอร์เซ็นต์ระบุว่าพวกเขากําลังดิ้นรนกับ ROI เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple
- บางบริษัทลดงบประมาณโฆษณาลงเป็นงบประมาณโฆษณา iOS มากถึง 30% เนื่องจากไม่สามารถติดตามผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน
วิธีจัดการกับข้อจํากัดของ SKAdNetwork
แล้วคุณจะทําอะไรกับมันได้บ้าง? เราไม่สามารถเปลี่ยนระบบ Apple ได้ แต่เราสามารถเปลี่ยนได้.. ต่อไปนี้เป็นคําแนะนําที่สร้างสรรค์บางประการ:
- ใช้ MMP – แทนที่จะพยายามสร้างรายงานด้วยตัวเอง ให้พันธมิตรช่วยคุณ พวกเขาได้พัฒนาเครื่องมือโดยเฉพาะเพื่อเพิ่มข้อมูลเชิงลึกภายในกรอบของ Apple
- มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพชิ้นงานโฆษณา แม้จะมีข้อมูลเพียงเล็กน้อย คุณก็สามารถทดสอบได้ว่าชิ้นงานโฆษณาใดมีประสิทธิภาพโดยรวมดีกว่า
- ลองใช้ SKAN 4.0 เพื่อมุมมองที่กว้างขึ้น ซื้อสปอตโฆษณาเพื่อติดตามกิจกรรมของผู้ใช้ในช่วงหลายสัปดาห์แทนที่จะเป็นเพียงไม่กี่วัน
- ลองนึกถึงการสร้างแบบจําลองเชิงคาดการณ์ ผู้ลงโฆษณาจํานวนมากใช้ AI เพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์เมื่อ SKAdNetwork ให้สัญญาณที่เป็นประโยชน์ไม่เพียงพอ
- การผสมผสานการวัดหมายถึงการใช้ข้อมูล SKAdNetwork ร่วมกับสัญญาณอื่นๆ สัญญาณเหล่านี้อาจรวมถึงเมตริกรายได้หรือการมีส่วนร่วมโดยรวม วิธีนี้ช่วยสร้างภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น
คําแนะนําเหล่านี้ไม่ได้ช่วยขจัดข้อจํากัดโดยธรรมชาติของ SKAdNetwork แต่จะช่วยให้นักการตลาดรักษาแคมเปญที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
ความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวและประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ยังควรใช้เวลาสักครู่เพื่อถอยหลังและถามว่าเหตุใดข้อจํากัดของ SKAdNetwork เหล่านี้จึงมีอยู่ตั้งแต่แรก Apple มีความตั้งใจที่จะปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ แทนที่จะปล่อยให้บริษัทเหล่านี้สามารถติดตามได้ทุกครั้งที่แตะและปัด SKAdNetwork เป็นจุดกึ่งกลางที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้วัดความสําเร็จของตนไปพร้อมกับปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลที่ระบุตัวตนของผู้ใช้ได้
แม้ว่าสิ่งนี้จะน่าหงุดหงิดในสายตาของนักการตลาด แต่ก็เป็นชัยชนะครั้งใหญ่สําหรับผู้ใช้ที่ไม่ต้องการถูกติดตามในทุกแอป จุดพลิกผันที่แท้จริงมาจากการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของทั้งผู้โฆษณาและผู้ใช้ - ผู้โฆษณาต้องการข้อมูลเชิงลึกที่เพียงพอเพื่อขยายธุรกิจต่อไปในขณะที่ผู้ใช้สมควรได้รับความเป็นส่วนตัว เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ทําให้ SKAN 4.0 มีอยู่ เพราะสามารถช่วยสร้างสมดุลระหว่างวัตถุประสงค์ทั้งสองนี้
ข้อคิด
ท้ายที่สุดแล้ว อย่าเข้าใจผิด ข้อจํากัดของ SKAdNetwork จะไม่ไปไหนในเร็วๆ นี้ พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศของ Apple ที่ก้าวไปข้างหน้า และนักการตลาดจําเป็นต้องเรียนรู้วิธีรองรับข้อเท็จจริงนั้น เนื่องจากคําแนะนําเกี่ยวกับประโยชน์บางอย่างของ SKAN 4.0 กําลังจะออกมา แดชบอร์ดของ Skan App ทําให้การแสดงรายงานด้วยภาพง่ายขึ้นมาก และ MMP บางตัวอยู่ในอันดับที่ดีกว่า MMP แบบเดิมที่ให้ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลน้อยกว่ามาก ภูมิทัศน์ดูไม่มืดมนเกินไปเหมือนที่เคยเป็นมา
ความจริงก็คือเกมการตลาดบนมือถือเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง แต่ยังไม่จบ ผู้โฆษณาที่เต็มใจเรียนรู้และปรับตัวให้เข้ากับข้อจํากัดของ SKAdNetwork และกลยุทธ์ทางการตลาดของพวกเขาจะยังคงชนะ
คำถามที่พบบ่อย
-
we
