Limitaciones de SKAdNetwork: Lo que los profesionales del marketing de iOS deben saber

Si alguna vez se ha preguntado cómo los anunciantes rastrean las instalaciones de aplicaciones a partir de anuncios, probablemente se refieran a SKAdNetwork de Apple. Esto puede sonar genial para los anunciantes, pero SKAdNetwork tiene límites que crean desafíos significativos para los especialistas en marketing. Si quieres saber por qué, vamos a explicarlo.

Imagina que SKAdNetwork es como el marcador de un partido de baloncesto. En lugar de mostrar todo el juego, Apple solo muestra el puntaje final.

Sabes que algo sucedió para crear esa partitura. Pero no sabes quién pasó el balón o quién hizo el tiro. Tampoco sabes el orden en que los jugadores anotaron.

Los límites de SKAdNetwork son claros. Los anunciantes ven resultados, pero no saben cómo los lograron.

El papel de los socios de medición móviles (MMP)

Es por eso que los socios son un verdadero cambio de juego. Socio de medición móvil (MMP), que se enfoca estrictamente en ayudar a los desarrolladores y anunciantes a maximizar el valor de los informes limitados de Apple.

Imagínese tratando de completar un rompecabezas con la mitad de las piezas faltantes. Eso es lo que obtienes solo de SKAdNetwork. Sin embargo, con un compañero, obtienes más piezas completadas, para que toda la imagen tenga sentido.

Sin un socio, muchas empresas desperdician toneladas de dinero porque no pueden ver sus campañas que realmente funcionan. Sin embargo, esas limitaciones a los datos de SKAdNetwork no se sienten aplastantes. Puede recibir información más inteligente, datos reales y, en última instancia, seguir escalando su aplicación sin volar a ciegas.

Por qué las limitaciones de los datos de SKAdNetwork son realmente importantes

Veamos las implicaciones reales de las limitaciones de SKAdNetwork. Digamos que acabas de lanzar un nuevo juego móvil, has gastado miles de dólares y quieres saber:

• ¿Qué anuncio convenció a los usuarios de descargarlo?
• ¿Los usuarios gastaron dinero en la aplicación?
• ¿Los usuarios permanecen en el juego todos los días o se desinstalan rápidamente?

El problema es que SKAdNetwork no le está diciendo esos detalles. Te enfrentas a:

1. Retrasos en los datos: Los postbacks tardan entre 24 y 48 horas en llegar. Esto crea problemas porque los anunciantes no pueden actuar rápidamente para tomar decisiones.
2. Postbacks limitados: Las versiones anteriores solo permitían una devolución de datos para cada instalación. Esto significaba que podía obtener una actualización de texto de un amigo, no toda la historia.
3. Límites de campaña: Los anunciantes solo pueden ejecutar una fracción de las campañas y no pueden probar ni escalar de manera efectiva.
4. Sin datos a nivel de usuario: No puedes saber por qué alguien hizo algo. Solo verá un resumen general.

Cuando las empresas gastan miles de millones en anuncios cada año, se crean verdaderos desafíos para los anunciantes debido a los límites de SKAdNetwork. Conducir en un automóvil con niebla se siente como avanzar sin ninguna visibilidad.

¿Qué es SKAN 4.0 y por qué es importante?

Apple reconoce que los especialistas en marketing requieren asistencia adicional y ha estado trabajando para optimizar SKAdNetwork a lo largo del tiempo. Es el contexto de SKAN 4.0. Entonces, ¿qué hace SKAN 4.0? Apple está tratando de ayudar a los especialistas en marketing teniendo en cuenta la privacidad del consumidor.

Aquí hay algunas cosas que SKAN 4.0 agregó:

• Hay más postbacks disponibles. El sistema ahora puede enviar hasta tres devoluciones durante ciertos períodos de tiempo. Obtendrá más información sobre cómo se comporta el usuario. Esto incluye si siguen usando la aplicación o la instalan una semana después.
• Apple ha introducido una forma de informar datos. Este método permite a los usuarios compartir evidencia sin revelar información privada.
• Ampliación de la compatibilidad con las campañas: los límites de las campañas han aumentado de 100 a 10.000 para determinadas redes publicitarias. Existe una ganancia significativa para los anunciantes más grandes.
• Tenga en cuenta que incluso con estas mejoras, siempre habrá limitaciones exclusivas de SKAdNetwork. SKAN 4.0 no resolverá los problemas presentados; sin embargo, ofrece más que un postback tradicional de SKAN.

Tenga en cuenta que incluso con estas mejoras, siempre habrá limitaciones exclusivas de SKAdNetwork. SKAN 4.0 no resolverá los problemas presentados; sin embargo, ofrece más que un postback tradicional de SKAN.

Considérelo similar a la transición de un teléfono plegable a una versión temprana de un teléfono inteligente. No representa un salto completo a un teléfono inteligente de primer nivel. En cambio, se asemeja a una herramienta fundamental de métrica y atribución, que ofrece características que superan a las disponibles con un teléfono plegable.

El auge de las aplicaciones SKAN

Es posible que también haya escuchado la frase "Skan App". "Aplicaciones de SKAN" se refiere a herramientas o paneles diseñados para dar sentido a los datos de SKAN. Una aplicación de Skan recopila informes de diferentes redes publicitarias en un solo lugar. Esto ayuda a los especialistas en marketing a comparar sus campañas fácilmente. 

Estas herramientas son útiles, pero las reglas de Apple siempre limitarán los datos y la información que pueden brindar. No pueden proporcionar datos que Apple no permitió en primer lugar. No estoy diciendo que las aplicaciones de Skan no sean útiles o que eludan las limitaciones de SKAdNetwork. Trabajan alrededor de ellos, pero no los eliminarán.

Números que cuentan la historia

Para entender por qué las limitaciones de SKAdNetwork son un problema importante, veámoslo en un contexto más amplio.

• A partir de 2023, el gasto global en publicidad móvil ha superado los $ 350 mil millones, e iOS captura una parte significativa de eso.
• Más del sesenta por ciento de los anunciantes indican que están luchando con el ROI debido a los cambios de privacidad de Apple.
• Algunas empresas redujeron los presupuestos publicitarios a los presupuestos publicitarios de iOS hasta en un 30% porque no podían seguir claramente los resultados.

Cómo lidiar con las limitaciones de SKAdNetwork

Entonces, ¿qué puedes hacer al respecto? No podemos cambiar el sistema de Apple, pero podemos cambiarlo.. Aquí hay algunas sugerencias constructivas:

• Utilice un MMP: en lugar de intentar crear informes usted mismo, deje que un socio lo ayude. Han desarrollado herramientas específicamente para mejorar los conocimientos en el marco de Apple.
• Centrarse en la optimización creativa. Incluso con pocos datos, puede probar qué creatividad publicitaria funciona mejor en general.
• Considere SKAN 4.0 para una visión más amplia. Compre espacios publicitarios para realizar un seguimiento de la actividad del usuario durante semanas en lugar de solo días.
• Piense en el modelado predictivo. Muchos anunciantes utilizan la IA para predecir los resultados cuando SKAdNetwork no da suficientes señales útiles.
• La mezcla de mediciones significa usar datos de SKAdNetwork junto con otras señales. Estas señales pueden incluir métricas generales de ingresos o compromiso. Este enfoque ayuda a crear una imagen más clara.

Ninguna de estas recomendaciones elimina las limitaciones inherentes de SKAdNetwork, pero ayudan a los especialistas en marketing a mantener campañas eficientes y efectivas.

El equilibrio entre privacidad y rendimiento

También vale la pena tomarse un momento para dar un paso atrás y preguntarse: ¿Por qué existen estas limitaciones de SKAdNetwork en primer lugar? Apple tiene la intención deliberada de proteger la privacidad de sus usuarios. En lugar de permitir que estas empresas tengan la capacidad de rastrearlos cada vez que tocan y deslizan, creó SKAdNetwork como un término medio que los anunciantes pueden usar para medir su éxito mientras protegen los datos personales e identificables de sus usuarios.

Si bien esto es frustrante a los ojos de los especialistas en marketing, es una gran victoria para el usuario que no quiere ser rastreado en todas las aplicaciones. El verdadero giro proviene de equilibrar las necesidades tanto de los anunciantes como de los usuarios: los anunciantes necesitan suficiente información para continuar haciendo crecer su negocio, mientras que el usuario merece algo de privacidad. Es parte de la razón por la que existe SKAN 4.0, porque puede ayudar a equilibrar ambos objetivos.

Consideraciones finales:

Al final del día, no se equivoque, las limitaciones de SKAdNetwork no van a desaparecer pronto. Son parte del ecosistema de Apple en el futuro, y los especialistas en marketing deben aprender a adaptarse a ese hecho. A medida que se publican tutoriales sobre ciertos beneficios de SKAN 4.0, los paneles de la aplicación Skan están haciendo que sea mucho más fácil mostrar informes visualmente, y ciertos MMP se clasifican mejor que los MMP tradicionales que ofrecen mucho menos conocimiento e información; el paisaje no parece demasiado sombrío como antes.

La realidad es que el juego del marketing móvil ha cambiado por completo, pero no ha terminado. Los anunciantes que estén dispuestos a aprender y adaptarse a las limitaciones de SKAdNetwork y también a su estrategia de marketing seguirán ganando.