Se você já se perguntou como os anunciantes rastreiam as instalações de aplicativos a partir de anúncios, eles provavelmente se referem à SKAdNetwork da Apple. Isso pode parecer ótimo para os anunciantes, mas a SKAdNetwork tem limites que criam desafios significativos para os profissionais de marketing. Se você quer saber o porquê, vamos explicar.
Imagine que a SKAdNetwork é como o placar de um jogo de basquete. Em vez de mostrar o jogo inteiro, a Apple exibe apenas a pontuação final.
Você sabe que algo aconteceu para criar essa pontuação. Mas você não sabe quem passou a bola ou quem fez o arremesso. Você também não sabe a ordem em que os jogadores marcaram.
Os limites da SKAdNetwork são claros. Os anunciantes veem resultados, mas não sabem como os alcançaram.
O papel dos parceiros de medição móvel (MMPs)
É por isso que os parceiros são um verdadeiro divisor de águas.
Imagine tentar completar um quebra-cabeça com metade das peças faltando. Isso é o que você obtém apenas com a SKAdNetwork. No entanto, com um parceiro, você obtém mais peças preenchidas, para que toda a imagem faça sentido.
Sem um parceiro, muitas empresas desperdiçam muito dinheiro porque não conseguem ver suas campanhas que realmente funcionam. No entanto, essas limitações aos dados da SKAdNetwork não parecem esmagadoras. Você pode receber insights mais inteligentes, dados reais e, por fim, continuar dimensionando seu aplicativo sem voar às cegas.
Por que as limitações dos dados da SKAdNetwork realmente importam
Vejamos as implicações reais das
- Qual anúncio convenceu os usuários a fazer o download?
- Os usuários gastaram dinheiro no aplicativo?
- Os usuários estão ficando no jogo todos os dias ou desinstalando rapidamente?
O problema é que a SKAdNetwork não está contando esses detalhes. Você se depara com:
- Atrasos de dados: Os postbacks levam de 24 a 48 horas para chegar. Isso cria problemas porque os anunciantes não podem agir rapidamente para tomar decisões.
- Postbacks limitados: As versões mais antigas permitiam apenas um postback para cada instalação. Isso significava que você poderia obter uma atualização de texto de um amigo, não toda a história.
- Limites da campanha: Os anunciantes só podem executar uma fração das campanhas e não podem testar ou dimensionar de forma eficaz.
- Nenhum dado no nível do usuário: Você não pode saber por que alguém fez algo. Você vê apenas um resumo geral.
Quando as empresas gastam bilhões em anúncios a cada ano, isso cria desafios reais para os anunciantes por causa dos limites da SKAdNetwork. Dirigir em um carro enevoado é como avançar sem qualquer visibilidade.
O que é o SKAN 4.0 e por que ele é importante?
A Apple reconhece que os profissionais de marketing precisam de assistência adicional e tem trabalhado para otimizar a SKAdNetwork ao longo do tempo. É o contexto do SKAN 4.0. Então, o que o SKAN 4.0 faz? A Apple está tentando ajudar os profissionais de marketing, mantendo a privacidade do consumidor em mente.
Aqui estão algumas coisas que o SKAN 4.0 adicionou:
- Mais postbacks estão disponíveis. O sistema agora pode enviar até três postbacks em determinados períodos de tempo. Você obterá mais informações sobre como o usuário se comporta. Isso inclui se eles continuarem usando o aplicativo ou instalá-lo uma semana depois.
- A Apple introduziu uma maneira de relatar dados. Esse método permite que os usuários compartilhem evidências sem revelar informações privadas.
- Suporte expandido à campanha: os limites da campanha aumentaram de 100 para 10.000 para determinadas redes de publicidade. Existe um ganho significativo para anunciantes maiores.
- Lembre-se de que, mesmo com essas melhorias, sempre haverá limitações exclusivas da SKAdNetwork. O SKAN 4.0 não resolverá os problemas apresentados; no entanto, ele oferece mais do que um postback tradicional da SKAN.
Lembre-se de que, mesmo com essas melhorias, sempre haverá limitações exclusivas da SKAdNetwork. O SKAN 4.0 não resolverá os problemas apresentados; no entanto, ele oferece mais do que um postback tradicional da SKAN.
Considere isso semelhante à transição de um telefone flip para uma versão inicial de um smartphone. Não representa um salto completo para um smartphone de primeira linha. Em vez disso, ele se assemelha a uma métrica fundamental e ferramenta de atribuição, oferecendo recursos que superam os disponíveis com um telefone flip.
A ascensão dos aplicativos SKAN
Você também pode ter ouvido a frase "Skan App". "Skan Apps" refere-se a ferramentas ou painéis projetados para dar sentido aos dados da SKAN. Um aplicativo Skan coleta relatórios de diferentes redes de anúncios em um só lugar. Isso ajuda os profissionais de marketing a comparar suas campanhas facilmente.
Essas ferramentas são úteis, mas as regras da Apple sempre limitarão os dados e insights que elas podem fornecer. Eles não podem fornecer dados que a Apple não permitiu em primeiro lugar. Não estou dizendo que os aplicativos Skan não são úteis ou que contornam as limitações da SKAdNetwork. Eles os contornam, mas não os eliminam.
Números que contam a história
Para entender por que as limitações da SKAdNetwork são um problema significativo, vamos analisá-lo em um contexto mais amplo.
- A partir de 2023, os gastos globais com anúncios móveis ultrapassaram US$ 350 bilhões, e o iOS captura uma parte significativa disso.
- Mais de sessenta por cento dos anunciantes indicam que estão lutando com o ROI por causa das mudanças de privacidade da Apple.
- Algumas empresas cortaram os orçamentos de anúncios para os orçamentos de anúncios do iOS em até 30% porque não conseguiram acompanhar claramente os resultados.
Como lidar com as limitações da SKAdNetwork
Então, o que você pode fazer sobre isso? Não podemos mudar o sistema Apple, mas podemos mudá-lo. Aqui estão algumas sugestões construtivas:
- Utilize um MMP – Em vez de tentar criar relatórios sozinho, deixe um parceiro ajudá-lo. Eles desenvolveram ferramentas especificamente para aprimorar os insights dentro da estrutura da Apple.
- Concentre-se na otimização criativa. Mesmo com poucos dados, você pode testar qual criativo do anúncio tem melhor desempenho geral.
- Considere o SKAN 4.0 para uma visão mais ampla. Compre espaços publicitários para rastrear a atividade do usuário ao longo de semanas, em vez de apenas dias.
- Pense na modelagem preditiva. Muitos anunciantes usam IA para prever resultados quando a SKAdNetwork não fornece sinais úteis suficientes.
- A combinação de medições significa usar dados da SKAdNetwork junto com outros sinais. Esses sinais podem incluir métricas gerais de receita ou engajamento. Essa abordagem ajuda a criar uma imagem mais clara.
Nenhuma dessas recomendações elimina as limitações inerentes da SKAdNetwork, mas ajudam os profissionais de marketing a manter campanhas eficientes e eficazes.
O equilíbrio entre privacidade e desempenho
Também vale a pena dar um passo atrás e perguntar: por que essas limitações da SKAdNetwork existem em primeiro lugar? A Apple tem a intenção deliberada de proteger a privacidade de seus usuários. Em vez de permitir que essas empresas tenham a capacidade de rastreá-los toda vez que tocarem e deslizarem, ela criou a SKAdNetwork como um meio-termo que os anunciantes podem usar para medir seu sucesso enquanto protegem os dados pessoais e identificáveis de seus usuários.
Embora isso seja frustrante aos olhos dos profissionais de marketing, é uma grande vitória para o usuário que não deseja ser rastreado em todos os aplicativos. A verdadeira reviravolta vem do equilíbrio entre as necessidades dos anunciantes e dos usuários - os anunciantes precisam de insights suficientes para continuar a expandir seus negócios, enquanto o usuário merece um pouco de privacidade. É parte da razão pela qual o SKAN 4.0 existe, porque pode ajudar a equilibrar esses dois objetivos.
Considerações Finais
No final das contas, não se engane, as limitações da SKAdNetwork não vão a lugar nenhum tão cedo. Eles fazem parte do ecossistema da Apple no futuro, e os profissionais de marketing precisam aprender a acomodar esse fato. À medida que as orientações sobre certos benefícios do SKAN 4.0 serão lançadas, os painéis do Skan App estão facilitando muito a exibição visual de relatórios, e alguns MMPs estão se classificando melhor do que os MMPs tradicionais que oferecem muito menos insights e informações; A paisagem não parece tão sombria como antes.
A realidade é que o jogo do mobile marketing mudou completamente, mas não acabou. Os anunciantes que estiverem dispostos a aprender e se adaptar às limitações da SKAdNetwork e também à sua estratégia de marketing ainda vencerão.
Perguntas frequentes
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